Las investigaciones en neurociencia han revelado que gran parte de las decisiones de compra están profundamente influenciadas por estímulos que activan áreas del cerebro vinculadas al placer, la recompensa y la memoria; en este contexto, el neuromarketing en el retail es una herramienta esencial, permitiendo diseñar estrategias que motiven al consumidor a elegir un producto o servicio sobre otro al conectar con sus emociones y necesidades subconscientes.
- Qué es el Neuromarketing
- Aplicación del Neuromarketing en el Retail
- Breves de la industria retail
- La Generación Z y su Ansiedad en el Retail Físico
- Transformación de Diconsa: Así Serán las Tiendas Bienestar en 2025
- Corredores Estratégicos: Un Éxito del Retail en la Zona Metropolitana
- Sanborns y el Reto de Conectar con las Nuevas Generaciones en el Retail
- De la Inspiración a la Compra: Las Nuevas Demandas del Consumidor en el Retail
Qué es el Neuromarketing
El neuromarketing es una disciplina que integra la neurociencia, la psicología y el marketing para analizar y comprender cómo el cerebro humano reacciona ante estímulos asociados con marcas, productos, servicios y experiencias; su objetivo es revelar los procesos subconscientes que influyen en las decisiones de los consumidores, proporcionando información para diseñar estrategias que conecten de manera más efectiva con sus emociones y motivaciones.
Así a través de técnicas como el seguimiento ocular, electroencefalogramas (EEG), resonancias magnéticas funcionales (fMRI) y análisis de respuestas fisiológicas (como la frecuencia cardíaca o la conductancia de la piel), el neuromarketing estudia qué elementos captan la atención del consumidor, qué provoca una conexión emocional y qué motiva la acción.
Aplicación del Neuromarketing en el Retail
A diferencia del marketing tradicional, que se enfoca en datos demográficos y comportamientos visibles, el neuromarketing profundiza en las emociones y motivaciones que influyen en las decisiones de compra.
Mediante el análisis de cómo los consumidores reaccionan a estímulos como colores, sonidos, aromas y texturas, las tiendas pueden diseñar entornos que transmitan sensaciones de comodidad, urgencia o exclusividad, y al comprender qué impulsa ciertas decisiones de compra, los minoristas pueden optimizar aspectos como la disposición de los productos, la comunicación de promociones y el diseño de la experiencia del cliente, desde el escaparate hasta su recorrido por la tienda.
El Ambiente de la Tienda: Colores y Música
El ambiente de una tienda juega un papel importante en la experiencia de compra, siendo dos de los elementos más poderosos los colores y la música.
Impacto de los Colores en las Emociones de los Clientes
La psicología del color sostiene que cada tonalidad provoca respuestas emocionales específicas por lo que pueden ser utilizados para captar la atención, transmitir mensajes y estimular decisiones de compra, por ejemplo, los colores llamativos tienden a atraer a los clientes desde la distancia, mientras que los tonos más suaves o neutros crean ambientes tranquilos y relajados; esta influencia motiva sensaciones de urgencia, exclusividad o confianza según el caso.
Colores Cálidos
Los colores cálidos, como el rojo y el naranja, están asociados con energía, pasión y acción. En el retail, suelen utilizarse para generar un sentido de urgencia, estimular la acción inmediata o destacar elementos en una tienda.
- Rojo: Vinculado con la pasión y la urgencia, es utilizado para promociones, ofertas especiales o descuentos; etiquetas de “Rebajas” en rojo suelen captar más la atención que en otros colores, evocando la necesidad de actuar rápidamente.
- Naranja: Genera una sensación de optimismo. Es un color cálido que transmite entusiasmo y dinamismo, por lo que muchas tiendas lo usan en letreros para destacar lanzamientos o promociones, ya que evoca emoción sin ser tan agresivo como el rojo.
Colores Fríos
Los colores fríos, como el azul y el verde, están asociados con la tranquilidad, la confianza y la naturaleza, crean ambientes relajantes y transmiten estabilidad, son ideales para marcas que buscan fidelizar o inspirar confianza en sus clientes.
- Azul: Genera calma y confianza. En una tienda, el azul puede encontrarse en áreas de atención al cliente o como parte del diseño general para mantener a los compradores tranquilos y cómodos durante su experiencia.
- Verde: Evoca frescura, relajación y equilibrio y es comúnmente utilizado en tiendas de productos naturales, orgánicos o sostenibles, donde se usa para reforzar su compromiso con el medio ambiente y conectar emocionalmente con su audiencia.
Importancia de la Música Ambiental
La música ambiental es un componente en la creación de experiencias de compra inmersivas y, aunque a menudo pasa desapercibida, su influencia en el comportamiento de los consumidores es profunda afectando su estado de ánimo y el tiempo que permanecen en una tienda.
El Estilo Musical y las Emociones
El tipo de música que se reproduce en una tienda debe alinearse con la imagen de la marca y las emociones que se desean evocar en los clientes. Por ejemplo:
- En una tienda de ropa juvenil, los géneros enérgicos como el pop o el dance pueden crear un ambiente dinámico y atractivo.
- En una boutique de lujo, la música clásica o jazz suave puede transmitir exclusividad y calma.
- En un supermercado, una mezcla de música ligera y familiar puede generar una sensación de comodidady relajación alentando a los clientes a explorar cada pasillo.
El Ritmo y el Comportamiento
El ritmo de la música también desempeña un papel en la experiencia de compra:
- La música con ritmos lentos fomenta una experiencia más relajada, siendo ideal para espacios donde se desea prolongar la estancia, como restaurantes o tiendas de muebles.
- La música con ritmos rápidos genera un ambiente dinámico que puede agilizar el flujo de clientes, lo que es beneficioso en contextos como cafeterías o tiendas durante horarios de alta demanda.
El volumen de la música también impacta en la experiencia, un volumen demasiado alto puede resultar incómodo, por otro lado, un volumen moderado crea un ambiente envolvente que mejora la percepción del espacio sin resultar intrusivo.
Aromas que Conectan Emociones
En el contexto del retail, los aromas ayudan a conectar con los clientes a un nivel emocional; un ambiente con la fragancia adecuada puede transformar la percepción de una tienda, reforzar la identidad de marca y generar una experiencia memorable.
Uso de Fragancias para Evocar Recuerdos y Crear Asociaciones Positivas
Ciertas fragancias tienen el poder de activar recuerdos en los clientes, transportándolos a momentos felices o significativos de su vida.
- Aromas dulces como la vainilla o la canela son ideales en tiendas de decoración o cafeterías para generar una sensación de confort y familiaridad.
- Aromas frescos y cítricos como la naranja o el limón pueden evocar recuerdos de limpieza y orden, reforzando una imagen de calidad en tiendas de ropa o productos para el hogar.
- Lavanda y eucalipto están asociados con la relajación y el bienestar, por lo que son comunes en spas, tiendas de productos naturales y marcas enfocadas en el cuidado personal.
- Chocolate o café recién molido, son aromas que evocan calidez y placer, siendo ideales para cafeterías, panaderías y tiendas gourmet.
- Maderas como el cedro o el sándalo, transmiten sofisticación y exclusividad, siendo utilizados en boutiques de lujo o tiendas de moda de alta gama.
Las fragancia adecuadas pueden:
- Prolongar el tiempo que los clientes pasan en la tienda.
- Aumentar la percepción de calidad de los productos.
- Generar un recuerdo de la experiencia de compra, incrementando la fidelidad hacia la marca.
Diseño del Espacio: Psicología del Layout de la Tienda
El diseño del espacio en una tienda es una estrategia para guiar la experiencia del cliente y se centra en crear un flujo que lo invite a explorar cada rincón de la tienda sin sentirse abrumado.
Desde la colocación estratégica de productos destacados hasta la incorporación de zonas de descanso cada elemento tiene como propósito: generar interés, mejorar la comodidad y aumentar el tiempo que los clientes pasan en el espacio.
El Flujo de Tráfico: Una Ruta Estratégica
El flujo de tráfico en una tienda es clave para que los clientes exploren la mayor cantidad de áreas, esto se logra mediante la colocación de elementos que captan la atención e invitan a seguir un recorrido:
- Diseño en bucle o circuito: Este layout lleva a los clientes a recorrer toda la tienda antes de llegar a la salida, es común en grandes superficies y almacenes donde se busca maximizar la exposición de una amplia gama de productos.
- Zonas calientes y frías: Un layout efectivo identifica las áreas de mayor tráfico (zonas calientes) y coloca allí productos destacados o en promoción. Las zonas frías, por otro lado, se diseñan para atraer a los clientes empleando señalización llamativa o displays atractivos.
También se pueden/deben colocar puntos de interés a lo largo del recorrido, como islas centrales o escaparates internos; una isla central con productos nuevos o de temporada puede servir como un foco visual o displays en los extremos de los pasillos (“endcaps”) pueden ser efectivos para destacar promociones o productos de alta rotación.
Adicionalmente los clientes tienden a comprar más cuando encuentran lo que necesitan rápidamente y sin confusión, colocar productos relacionados juntos puede inspirar compras adicionales.
Zonas de Respiro: Espacios para Pausar y Observar
Un buen layout también incorpora zonas de respiro, donde los clientes pueden detenerse, observar y procesar la información, estas áreas pueden influir en las decisiones de compra al permitirles reflexionar y descubrir productos que quizá pasaron por alto inicialmente.
Efecto de la Entrada y la Salida
Una entrada bien diseñada crea una primera impresión positiva y establece el tono para la experiencia de compra; las salidas, por otro lado, suelen incluir displays con productos pequeños (como golosinas o accesorios) para incentivar compras impulsivas de último minuto.
Atención a los Detalles: Precio, Paquetes y Promociones
Elementos como la presentación de precios, las estrategias de empaquetado y las promociones también afectan la percepción de valor y apelan a aspectos psicológicos que influyen en el comportamiento.
Percepción del Precio y Psicología de los Precios
La psicología de los precios se basa en cómo los clientes interpretan el costo en relación con su percepción de calidad, beneficio y oportunidad.
Precios Terminados en .99
Uno de los principios más conocidos en la psicología de precios es el uso de terminaciones como .99 o .95. Este enfoque, conocido como “precios psicológicos” aprovecha la forma en que los consumidores procesan los números, generando:
- Percepción de menor costo: 9.99 se percibe como más bajo que 10, esto ocurre porque las personas tienden a fijarse en la cifra inicial.
Precios Redondos vs. Precios Precisos
- Precios redondos ($100), funcionan mejor para productos de lujo o experiencias. Los números redondos son más fáciles de procesar y transmiten una sensación de calidad.
- Precios precisos ($98.75): Son efectivos para productos donde la percepción de cálculo y racionalidad es importante, como tecnología o artículos de alto valor, ya que generan una sensación de transparencia y justificación del costo.
Anclaje y Comparación de Precios
El efecto de anclaje se produce cuando los consumidores toman un precio inicial como referencia para evaluar el valor de un producto, ya que crea la percepción de una ganga, incluso si la rebaja es mínima. Lo mismo ocurre al colocar un producto premium caro junto a opciones más económicas, esto hace que estas últimas parezcan una mejor oferta.
Precio y Calidad Percibida
La relación entre precio y calidad percibida puede ser un arma de doble filo:
- Precios altos: Suelen asociarse con exclusividad y calidadsuperior. En productos de lujo un precio bajo puede disminuir su valor percibido.
- Precios bajos: Son atractivos para compradores sensibles al precio, pero en algunos casos, pueden generar dudas sobre la calidad del producto.
Tácticas de Paquetes y Promociones
Los precios empaquetados o promociones también juegan un papel en la percepción del valor:
- Paquetes promocionales: Combinar varios productos bajo un solo precio (“2×1” o “3 por $10”) crea la sensación de un mayor valor por el dinero.
- Descuentos progresivos: Ofrecer un descuento adicional en compras superiores a un monto específico incentiva a los clientes a gastar más para aprovechar la promoción.
Efectos Visuales en la Presentación del Precio
La forma en que se presentan los precios también afecta su percepción, los precios en fuente pequeña y sin símbolos monetarios ($) se perciben como menores, lo mismo ocurre al reducir el número de dígitos en el precio (mostrar “999” en lugar de “1,000”) genera una sensación de menor costo.
Incentivos de Escasez y Exclusividad
La sensación de escasez y exclusividad activa en los consumidores el temor a perder una oportunidad única. Este principio, conocido como “Fear of Missing Out” (FOMO), se basa en el hecho de que las personas tienden a valorar más lo que perciben como limitado o difícil de obtener.
El Poder de la Escasez
Cuando un cliente percibe que un producto es limitado, su deseo por adquirirlo aumenta significativamente. Esto ocurre porque la escasez genera una percepción de valor añadido y exclusividad, algunas tácticas incluyen:
- “Últimas unidades disponibles”: Estos mensajes crean urgencia: “Solo quedan 2” puede acelerar la compra para evitar que otro cliente se lleve el producto deseado.
- Ofertas por tiempo limitado: Promociones que expiran en pocas horas o días fomentan una acción inmediata: “Oferta válida hasta…” desencadenan la necesidad de actuar rápido.
El Atractivo de la Exclusividad
La exclusividad apela al deseo de poseer algo único o especial, este enfoque es particularmente efectivo en mercados premium o de lujo. Ejemplos incluyen:
- “Edición limitada”: Productos lanzados en cantidades reducidas, como un artículo conmemorativo generan un atractivo irresistible para quienes buscan piezas únicas.
- Acceso exclusivo: Ofrecer ventajas solo a ciertos clientes como preventas para miembros crea un sentido de privilegio y refuerza la lealtad a la marca.
Estas estrategias funcionan porque activan el mecanismo de recompensa en el cerebro, al percibir que algo es escaso o exclusivo, los consumidores sienten que están logrando un “triunfo” al asegurarlo antes de que desaparezca.
Experiencia Omnicanal y Personalización
La experiencia omnicanal se centra en crear un ecosistema integrado donde todos los puntos de contacto, ya sean digitales o físicos, trabajen en armonía para satisfacer las necesidades y preferencias del cliente, al combinar esta estrategia con la personalización, las marcas pueden ofrecer experiencias únicas que generan lealtad y una conexión emocional con sus clientes.
Herramientas Digitales para Crear Experiencias Personalizadas
Las herramientas digitales permiten recopilar y analizar datos sobre el comportamiento, las preferencias y las necesidades de los clientes, estas tecnologías facilitan la personalización a gran escala, optimizando la interacción con cada cliente:
- Inteligencia Artificial (IA): Plataformas impulsadas por IA pueden analizar grandes volúmenes de datos y generar recomendaciones personalizadas.
- CRM (Gestión de Relación con Clientes): Estos sistemas recopilan información del historial de compras, interacciones previas y preferencias de los clientes para personalizar ofertas y comunicaciones.
- Beacons y geolocalización: En tiendas físicas, estos dispositivos pueden enviar mensajes al smartphone de un cliente ofreciendo descuentos o destacando productos de interés.
Y esto se refuerza con:
- Carritos de compra sincronizados: Si un cliente agrega productos a su carrito en línea pero no finaliza la compra una tienda física puede ofrecerle ayuda personalizada para completar la adquisición en el establecimiento.
- Historial de preferencias: Los empleados en tienda, equipados con tablets o sistemas integrados, pueden acceder al historial de compras de un cliente para sugerir complementos o alternativas.
- Ofertas personalizadas: Basándose en el comportamiento en línea, las marcas pueden enviar promociones específicas a los clientes cuando visitan una tienda física. Por ejemplo, “Sabemos que te interesa este artículo, ¡hoy está con un 10% de descuento aquí mismo!”.
Vemos así que el neuromarketing tiene el potencial de mejorar las ventas y fortalecer la relación con los clientes, ofreciendo experiencias más personalizadas y relevantes en un mercado altamente competitivo.
Breves de la industria retail
La Generación Z y su Ansiedad en el Retail Físico
La Generación Z muestra preferencia por las compras en línea, sin embargo muchos de sus integrantes experimentan ansiedad al realizar compras en tiendas físicas, fenómeno que se atribuye a la ausencia de pautas a seguir en entornos tradicionales, por lo que se sugiere proporcionar información detallada sobre los productos, integrar redes sociales para promocionar ofertas y utilizar códigos QR para facilitarles la experiencia de compra.
Transformación de Diconsa: Así Serán las Tiendas Bienestar en 2025
OXXO, 3B y 7-Eleven enfrentan la llegada de una nueva competencia: las “Tiendas Bienestar para Generar Felicidad”, estas tiendas cuyo objetivo es apoyar a pequeños productores y ofrecer productos de calidad a precios justos se espera que comiencen a operar en enero de 2025. Además de productos básicos como frijol y maíz, las tiendas Bienestar incorporarán artículos como miel, cacao, café soluble, arroz y productos de aseo personal y del hogar.
Corredores Estratégicos: Un Éxito del Retail en la Zona Metropolitana
Con un inventario de 8.9 millones de metros cuadrados de espacios industriales, según CBRE, la Ciudad de México se posiciona como el epicentro logístico de México. Corredores estratégicos como Cuautitlán y Zumpango-AIFA destacan como puntos neurálgicos para estas operaciones, facilitando servicios que optimizan las cadenas de suministro y reducen costos para las empresas.
Sanborns y el Reto de Conectar con las Nuevas Generaciones en el Retail
Las tiendas Sanborns enfrentan retos en el retail, ya que las nuevas generaciones se han alejado de la marca, lo que ha llevado al cierre de algunas sucursales en la Ciudad de México, sin embargo, otras marcas del corporativo han mostrado fortaleza; Sears, enfocada en moda y hogar, lidera las ventas del grupo, mientras que iShop y MixUp, captan el interés de consumidores más jóvenes.
De la Inspiración a la Compra: Las Nuevas Demandas del Consumidor en el Retail
Un estudio reciente a más de 31,500 consumidores en Argentina, Brasil, Colombia, México y Perú, muestra que la digitalización impulsa a las empresas a integrar canales físicos y en línea, priorizando experiencias omnicanal. Tecnologías emergentes como la inteligencia artificial, la realidad aumentada y la realidad virtual transforman la interacción con los clientes y las operaciones internas.
